金九银十”是传统的汽车消费旺季，今年还叠加了旧车置换补贴政策，不少品牌都迎来了销量爆发式增长，比如9月特斯拉销量同比增长66.37%，奇瑞销量同比增长28.6%，吉利销量同比增长21%。不过也有一些品牌出现了销量下滑，比如宝马，9月销量44801辆，同比暴跌30.82%，是9月份海外品牌销量前十中跌幅最大的一家。
其实宝马出现销量下滑并不令人意外，7月份宝马官宣退出价格战，市场就已经给出了回应。从9月海外品牌车型销量排行来看，宝马远不及奔驰和奥迪，最畅销的宝马3系只能在榜单上排到第八，为11589辆，同比下滑15.38%；宝马5系在榜单上排到第十，为8102辆，同比下滑32.64%。奥迪A6L、Q5L和奔驰GLC、E级、C级排名均在宝马3系之上，均超过一万辆。
销量压力之下，宝马重启价格战，不仅18万的i3回归，连新上市的宝马电动MINI也被“砍了一刀”。据报道，宝马旗下的电动MINI COOPER开启限时优惠，起售价从之前的20.98万元下调至14.88万元，降幅超过6万元。另一款车型电动MINI ACEMAN同样如此，起售价从22.99万元下调至16.39万元，降幅达到6.6万元。
众所周知，MINI是宝马旗下主打个性、轻奢的品牌，如今转型纯电之后，也不得不走起了性价比路线。这其实并非是MINI一个品牌遇到的困境，而是整个燃油车时代的传统豪华品牌都需要面对的难题。即便强如保时捷，其纯电车型Taycan也不太好卖。究其原因，主要还是燃油车时代的性能门槛不复存在，品牌溢价难以支撑。
不过MINI也算幸运，起码没有用两个月的时间去验证退出价格战的可行性。宝马虽然重启了价格战，但真正的考验还在后面。9月份，宝马下调了2024财年的业绩指引，引发宝马欧洲股价闪崩。紧接着又因为刹车问题在全球召回150万辆汽车，对品牌形象和财务状况都造成了不小的影响。
8月份，宝马在中国市场的销量只有3.48万辆，同比下跌42%，环比下跌28.8%。而同期奔驰和奥迪的销量都在4.5万辆以上，虽然宝马1-9月的累计销量仍然领先，但已经呈现出要被超越的趋势。作为宝马在全球最大的单一市场，中国市场对宝马的重要性不言而喻，特别是其在海外出现业绩波动时，更需要中国市场的销量来稳定军心，这也是宝马重返价格战的根本原因之一。
不过即便宝马愿意屈尊降价，消费者可能也不愿意买账了。乘联会数据显示，前8个月，中国自主品牌的市场份额已经达到63.2%，即便是价格超过20万元的中高端车型，中国消费者也越来越青睐本土品牌，诸如理想、蔚来、问界等品牌均呈现出明显的销量上涨趋势，前不久理想还达成了累计销量100万辆的成就，成为中国新势力车企中第一个跻身百万俱乐部的品牌。
今年9月的成都车展期间，宝马集团大中华区总裁兼CEO高翔表示：“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的”。虽然高翔的话有一定道理，但想要在中国市场立足，就不得不参与价格战，而在新能源渗透率越来越高的趋势下，宝马越来越难以维系此前的高溢价，苦日子还在后面