长城汽车年报亮眼的背后，是转型新能源市场的困境。
“你买了什么车？”“哈弗大狗拉布拉多版。”
“你这是什么车？”“欧拉好猫，原谅绿配色的。”
近年来，新车的命名始终是长城汽车绕不开的舆论争议点。然而，在一片争议声中，长城汽车却逆流而上地实现了销量的增长。今年一季度，长城汽车销量27.53万辆，同比增长25.1%。
再来看长城汽车2023年年报，营收1732.12亿元同比增长26.12%、全年超过123万辆的销量同比增加15.3%、单车平均收入创历史新高，一系列亮眼的数字不禁让人感叹长城汽车打回来了。
然而，总有一盆冷水会泼在长城汽车的头上。2023年70.21亿元的归母净利润同比下滑15%、全年新能源车型销量完成率仅为41%、部分品牌车型销量出现下滑。
就长城汽车的销量、财报数据、新能源车产品布局和消费者的投诉等问题，《消费者报道》向长城汽车发去了采访函，截至发稿前未获回复。
长城汽车的问题，可能远不止咖啡和大狗。
广告，是长城的“长城”
营收大增，单车平均收入创历史新高，然而净利润却下降，那么为了“卷”赢友商，长城汽车的钱究竟花在哪里了？问题可能出现在了广告投入上。
2023年，长城汽车的销售费用为82.85亿元，同比增加超过24亿元，增幅达41%。其中，广告及媒体服务费更是接近40.46亿元，占销售费用的48.8%，与2022年相比增加近10亿元。长城汽车表示，2023年销售费用增加主要是“加大新能源车型投放力度所致”。
长城汽车2023年部分财务数据 （来源：长城汽车2023年年报）
在广告“轰炸”之下，去年全年长城汽车新能源车型销量为25.64万辆，同比增长113.88%。然而，长城汽车因新能源汽车投放而大幅增加的广告费用，却未能转化为预期的销量成绩。2023年，长城汽车的新能源车销量仅为全年新能源车销量目标的41%。
与此同时，长城汽车的销售费用已经超过研发费用。要知道，在2022年，长城汽车的研发费用比销售费用高出近6亿元，而当年也是长城汽车新能源产品井喷的一年。
魏建军出席小米SU7发布会 （来源：微博@魏建军）
面对高昂的销售费用，长城汽车也开始尝试造车新势力的营销手段，比如李斌、李想、何小鹏、雷军等掌舵人亲自下场营销，魏建军也开始更多地出现在公开的市场活动之中，力求获得性价比更高的流量和关注度。
然而，在“内卷”的中国汽车市场，广告在很长一段时间内都可能会是长城汽车的“长城”。
哈弗，只是长城衰落的“大腿”
看着长城汽车亮眼的销量数据，你以为是五大品牌同台竞技，殊不知是哈弗的独角戏。
长城汽车的销量，似乎患上了“哈弗依赖症”。今年一季度，哈弗品牌销量超过15.78万辆，占所有品牌销量的近六成。
再看其他品牌，坦克品牌今年一季度累计销量4.9万辆，占所有品牌销量的17.9%，而魏牌和欧拉的销量占比分别仅为3.5%和5.5%。
长城汽车2024年一季度销量数据 （来源：长城汽车2024年3月产销快报）
除了绝对数量上的差距，长城汽车各品牌销量之间的差距也在拉大。今年一季度，哈弗、坦克和魏牌的销量均实现同比增长。然而，欧拉和长城皮卡的销量则分别下滑15.41%和10.9%。
然而，作为长城汽车的“大腿”，哈弗本身也在走下坡路。
哈弗作为燃油车时代的“国民神车”，曾几何时是名副其实的国产之光。在很长一段时间内，哈弗H6均是中国SUV市场的销量冠军。然而，哈弗H6却成为哈弗衰落的缩影。
哈弗H6 （来源：哈弗SUV官方网站）
乘联会数据显示，2023年前四个月，哈弗H6的月销量均在1.4万辆至1.6万辆之间徘徊。从2022年2月开始至2023年4月，哈弗H6已经连续15个月未能成为SUV销冠，在此期间甚至有2个月的月销量不足1.5万辆。目前长城汽车公布的销量数据中，燃油车的数据都非常“神秘”，也折射出以哈弗为代表的燃油车销量表现的下挫。
面对此情此景，长城汽车并未坐以待毙。先是推出价格比哈弗H6更低的哈弗初恋，然而该车系目前已经停产。后有哈弗赤兔提供油电混合动力车型，不过销量表现平平。
哈弗枭龙 （来源：哈弗SUV官方网站）
为此，长城汽车为哈弗建立了枭龙这一全新新能源产品序列，不过哈弗枭龙出师不利，去年6月在上市仅不到一个月就采取降价优惠措施。
哈弗二代大狗 （来源：哈弗SUV官方网站）
此外，除了哈弗大狗以外，哈弗SUV车型众多，而且都集中在紧凑型SUV阵营，不同车型之间定位和售价非常接近，加剧产品内耗的同时，也让消费者对不同车型之间的区别不甚了解，对哈弗保持销量增长带来负面影响。
因此，哈弗虽然是长城的“大腿”，但是在燃油车时代作为合资SUV的平替，在电动化时代能否成为长城汽车新能源转型的最佳注脚，俨然还是未知之数。
长城汽车，不能只依赖虎落平阳的哈弗。
长城的问题远不止咖啡和大狗
实际上，传统车企的新能源转型中，长城汽车并不落后。
目前，长城旗下五大品牌均有新能源车型在售，覆盖插电式混合动力、油电混合和纯电车型。
然而，电动化从来不是易事。
在燃油车时代屡创销量神话的魏牌，自从开始电动化转型后迅速从销量巅峰处陨落，目前月销量仅剩3000辆左右。今年一季度，魏牌累计销量9608辆，同比增长增长超过182%。然而，这是建立在去年同期仅有3403辆销量的情况下的增长表现，月销量突破五千辆对于魏牌而言仍有不少难度。
为了提升魏牌的销量，长城汽车也加入“价格战”之中。然而，从去年10月开始，有车主发现长城魏牌经销商开始降价销售蓝山车型，为此要求魏牌方面履行新车上市发布会上作出的保价承诺，不过魏牌方面以“官方指导价并未下降”为由拒绝车主们提供差价补偿的诉求，第一批魏牌蓝山车主成为花最高价购车的“冤大头”。